Immaginate di entrare in un supermercato, e mentre guardate alcuni prodotti i prezzi cambiano improvvisamente sotto i vostri occhi. In qualche caso, vedete applicare uno speciale sconto riservato solo a voi, ma per altri prodotti il prezzo aumenta inspiegabilmente.
Come se già non bastasse l’inflazione a causare l’aumento dei prezzi, se un’idea del genere vi fa venire l’ansia solo a pensarci, è bene sapere che non è pura fantasia, ma si tratta di un fenomeno reale chiamato “surveillance pricing” che negli Stati Uniti sta prendendo piede a tal punto da finire sotto la lente della Federal Trade Commission per le pratiche commerciali scorrette che potrebbe comportare.
Se da qualche anno avevamo imparato che quando navighiamo online certi prezzi possono variare a seconda del momento o della ricerca che facciamo, adesso faremmo bene a iniziare a tenere gli occhi aperti anche quando andiamo a fare la spesa nei negozi fisici, specialmente in quei centri commerciali che stanno sostituendo i tradizionali cartellini con etichette elettroniche per esporre i prezzi.
Negli Usa molti consumatori sono infatti preoccupati per la diffusione delle tecnologie di surveillance pricing, e per contrastare gli abusi lo stato del Maryland ha appena approvato il “Protection From Predatory Pricing Act” (HB 895), una legge che vieta ai supermercati e ai servizi di consegna alimentare di utilizzare dati personali per determinare prezzi individualizzati. Ma al momento si tratta di un caso isolato, e nel resto degli Stati Uniti non esistono provvedimenti analoghi.
Quella del Maryland è una scelta forte, perchè non si limita a disciplinare gli aspetti della privacy riguardanti la profilazione dei consumatori per applicare prezzi personalizzati a seconda delle loro abitudini di consumo: anche se non si tratta di una legge perfetta, vieta però esplicitamente che possa essere un algoritmo a decidere le oscillazioni dei prezzi, e ha soprattutto il merito di aver acceso un faro su un fenomeno purtroppo destinato a crescere, almeno oltreoceano.
Per quanto ci riguarda direttamente, a differenza del Maryland, in Italia e negli altri paesi dell’Unione Europea il surveillance pricing non è esplicitamente vietato, ma il quadro normativo da noi è più complesso. C’è il GDPR che impone al venditore di informare il cliente in modo trasparente, e quando previsto ottenere un suo consenso consapevole.
Ma non è solo una questione di privacy, perché nel diritto europeo il vero spartiacque non è tanto l’informativa che deve essere data al consumatore, ma l’impatto sul suo comportamento e di come potrebbero essere condizionate le sue scelte di acquisto. Se una pratica è idonea a falsarne le scelte economiche, diventa infatti illecita, anche se formalmente “trasparente”.
In Italia, questo significa che un supermercato non dovrebbe dimostrare la legalità delle proprie strategie di marketing solo al Garante per la protezione dei dati personali, ma dovrebbe vedersela anche con l’autorità Antitrust. Se un supermercato utilizzasse dati personali per modulare i prezzi in modo opaco, sfruttando la scarsa consapevolezza dei clienti o rendendo di fatto impossibile il confronto tra le offerte, difficilmente potrebbe cavarsela sostenendo che è tutto scritto nella propria informativa sulla privacy.
Ma mentre la tecnologia corre, e sperando che le etichette elettroniche che cambiano i prezzi dei prodotti in tempo reale possano arrivare il più tardi possibile sugli scaffali dei nostri supermercati, è nel frattempo opportuno iniziare già da adesso a guardare i prezzi con sospetto consapevole, prendendosi il tempo per leggere le informative delle fidelity card e delle app che ci vengono proposte per accumulare punti e sconti, ma che in realtà hanno il principale scopo di profilarci e tracciare ogni nostra scelta. Perché fidarsi è bene, ma non fidarsi è meglio, e purtroppo nuove leggi e “giri di vite” arrivano spesso solo dopo che molti ignari consumatori sono già stati spennati dagli algoritmi.
Nicola Bernardi, presidente di Federprivacy
